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¿A qué nos referimos cuando hablamos del marketing de las drogas? ¿Tienen algunas drogas mejor fama que otras? ¿Qué factores sociales influyen en la consideración que tenemos sobre las sustancias?

Hace bastante tiempo que comencé a usar este término; justo cuando entendí que se puede considerar el mercado de las sustancias como un negocio, una empresa: algo de lo que se pueden sacar beneficios, y que por tanto necesita de canales de publicidad para extender su venta y consumo. Esta idea viene del slogan que tanto se ha usado como «guerra contra las drogas». Si entendemos que en este tema hay dos bandos con intereses opuestos (aunque es algo mucho más complejo), podemos interpretar que cada uno de estos bandos tiene sus estrategias para conseguir sus objetivos.

No es objeto de este artículo posicionarse, sino analizar todas aquellas ideas, trucos, técnicas y estrategias que pueden ponernos más en riesgo de consumir una sustancia al considerarla menos dañina o normalizar su uso. En este caso, nos centraremos en el éxtasis y en futuras entregas trataremos otras sustancias. Para entender mejor el contexto, es necesario hacer un pequeño repaso de la visión social que ha tenido la sustancia en los últimos años. En España, en nuestra historia reciente, se produce un boom del consumo en los 90. En este caso el formato de presentación era en capsulas o pastillas con diseños llamativos (de ahí también el erróneo nombre de «drogas de diseño»). Este aumento del consumo, asociado a contextos de «la ruta del bakalao» genera en ese momento mucha alarma social y comienzan a salir noticias de intoxicaciones y golpes de calor. La maquinaria mediática se pone en marcha y el éxtasis abre las noticias, se escriben artículos, libros, etc. Se conforma por tanto un estilo comunicativo a través de la política del miedo, lo que acaba provocando una disminución del consumo y en consonancia un despliegue de las técnicas de marketing para reinventar la sustancia y blanquear su consideración social. Consecuencia de esto, una década después reaparece esta sustancia en forma de cristal. Cuando llega a la calle en este nuevo formato, no aparece asociada a la palabra éxtasis, sino como MDMA, cristal o simplemente «eme». Estos cambios, los vamos a desgranar a continuación.

Si nos vamos a las estadísticas de consumo en población adolescente y joven, nos dicen que después del cannabis, el éxtasis es la segunda droga ilegal que más prueban las personas adolescentes. Y este dato, tiene unas explicaciones que podemos intentar desentrañar entendiendo cómo ha ido evolucionando la percepción de riesgo que tenemos de la sustancia, y a través de qué códigos se ha ido produciendo esta evolución.

Algunas apreciaciones a tener en cuenta podrían ser:

Cambio en las formas de presentación y consumo

Como ya adelantábamos al principio del artículo, en la evolución del consumo de drogas en España, no podemos dejar de lado cómo vamos cambiando de opinión en torno a las sustancias, y cuando esto ocurre también suele ir asociado a su forma de presentación y consumo. El ejemplo más claro de esto, es la historia que tenemos con la heroína. A raíz de un aumento del consumo y sus consecuencias negativas asociadas, se produce un cambio en los patrones de consumo y distribución en las generaciones siguientes, marcado por el rechazo a las drogas que se consumen por vía intravenosa. En el caso del éxtasis, se repite la historia y la generación de los 2000 presenta reticencias a consumir una sustancia en formato pastilla. Como consecuencia, «el marketing de las drogas» se pone en marcha para presentar la misma sustancia disfrazándola de algo nuevo: el cristal. Diferente presentación, diferente forma de consumo (diluida) y diferente nombre: eme, cristal, etc.

Asociación directa con la fiesta

Parte del marketing de las drogas, atiende a los entornos, estados de ánimo y circunstancias en las que deben consumirse las sustancias. Por tanto, mediante el aprendizaje social, entendemos cómo se consumen, para qué y en qué contextos. El cannabis por ejemplo, se asocia a la relajación y a ambientes tranquilos; el éxtasis sin embargo, está muy asociado a fiestas, celebraciones, discotecas, etc. De alguna manera, es una asociación de la sustancias a experiencias que previamente hemos vivido como positivas. Salir con amistades, bailar, escuchar música, etc. Podríamos decir que este sería uno de los factores de riesgo para su consumo.

Baja percepción de los riesgos

Al estar muy asociada a un consumo de fin de semana, a nivel social solemos caer menos en la cuenta del poder adictivo de la sustancia. Además, los cambios de formato, nombre y vía de consumo, así como su composición real han hecho que tengamos menos información real de los efectos, los riesgos y las posibles consecuencias a medio y largo plazo. Se generan así creencias no basadas en la evidencia sino en la observación, las dinámicas de ocio y las experiencias de personas conocidas.

Bajada de precios y extensión de su disponibilidad

El precio de las sustancias condiciona claramente su consumo, a menor precio mayor riesgo de comprar y consumir. Además, puede asociarse un menor precio con un menor riesgo de la sustancia. Esto sería un sesgo cognitivo a tener en cuenta. La realidad es que en los últimos años el precio del éxtasis ha bajado y esto hace que un mayor número de personas que antes ni podía plantearse consumirlo, pueda comenzar a hacerlo. Por su puesto no es un factor determinante pero si una circunstancia a tener en cuenta. Con la bajada de precios en este caso también ha aumentado la disponibilidad de la sustancia, es decir, que es mas fácil verla y consumirla, lo que contribuye además a su normalización y refuerza la idea de ser una droga menos dura que otras. Todos estos factores pueden estar influyendo en los patrones de consumo del éxtasis, en la normalización de la sustancia y por tanto en su expansión.

Tener información real sobre las sustancias nos ayuda a tomar mejores decisiones acerca de cómo nos relacionamos con ellas, aunque como ya sabéis, uno de los mantras de esta página es que la prevención no es solo información, también reflexión y pensamiento crítico.

Algunas conclusiones

Es importante poder identificar qué características hay alrededor de cómo entendemos las sustancias, qué creencias hay debajo del consumo, cómo se generan estas creencias y cómo esto condiciona nuestra percepción sobre ellas.

Estas son solo algunas apreciaciones subjetivas que a priori pueden llamar la atención, a las que desde mi punto de vista debemos atender para tomar decisiones desde la mayor libertad posible, siendo menos cómplices de la industria y poniendo el foco en lo sutil, que al final incide de manera invisible en nuestras opiniones sobre las sustancias y en consecuencia en su posible consumo.

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